如今異?；鸨拿餍侵辈ж?，有很多“坑”——不僅坑位費(fèi)虛高，銷售額也可能存在注水現(xiàn)象。用“泡沫”概括直播帶貨風(fēng)潮的特點(diǎn)，確實(shí)很符合對互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的慣常批判論調(diào)。但更該思考的問題是，請明星做直播帶貨，或者讓明星做好直播帶貨，其關(guān)隘到底在哪？

說明星帶貨直播數(shù)據(jù)注水，我覺得不排除這一種可能。此外，一些明星帶貨直播并不理想，坊間曾有很多分析，諸如明星不夠?qū)I(yè)呀，放不下身段呀，準(zhǔn)備不充分呀，吃不了苦呀……說得都有一些道理。

不過，也許最核心的原因還不在這里。帶貨直播是最真刀實(shí)槍靠傳播促銷的銷售模式，不像廣告代言，還轉(zhuǎn)彎抹角了一些，帶貨直播里的傳播好比“速效救心丸”，能不能藥到病除、立竿見影？直接檢驗(yàn)傳播的方式方法是否有效。

因此，明星帶貨直播的一些失敗，也許最大的可能是：“不懂傳播”。早在上世紀(jì)40年代，傳播學(xué)就發(fā)現(xiàn)了一種“意見領(lǐng)袖” 現(xiàn)象，很多人接受信息的主要來源，并不是大眾傳媒，而是特定的一些人，他們不僅是信息的主要提供者，還往往能左右多數(shù)人的態(tài)度傾向，傳播學(xué)就把這種在信息傳播中扮演特殊角色的少數(shù)人，稱之為“意見領(lǐng)袖”

但無論是學(xué)界還是業(yè)界，往往用“影響力”籠統(tǒng)地定義意見領(lǐng)袖，殊不知，意見領(lǐng)袖也是有分類的。

當(dāng)一個(gè)人向多數(shù)人傳播時(shí)，他就成為意見領(lǐng)袖。過去對意見領(lǐng)袖的分類，主要以身份為參照系。但我的分類卻不一樣，我著眼于輿論戰(zhàn)的實(shí)際運(yùn)用，按照輿論戰(zhàn)的效果分類，意見領(lǐng)袖分三種：注意力意見領(lǐng)袖、影響力意見領(lǐng)袖以及號召力意見領(lǐng)袖。其作用的側(cè)重點(diǎn)分別是引發(fā)關(guān)注、影響認(rèn)同和改變行動。

注意力意見領(lǐng)袖像探照燈，照到哪里就把哪里帶進(jìn)公眾的視野。影響力意見領(lǐng)袖像導(dǎo)航儀，他改變著人們的認(rèn)知與認(rèn)同。號召力意見領(lǐng)袖像旗手，他振臂一呼，人們云集響應(yīng)。

很清楚，從注意力到號召力，還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力，粉絲數(shù)、點(diǎn)擊率擺在那里，但明星的影響力可能就弱一些。要讓明星改變?nèi)藗儗κ挛锏目捶?，可能就不如張文宏這樣的專家。而倘若要?jiǎng)訂T人們行動（追星除外），比如購物，明星的號召力往往就不如李佳琦了。

當(dāng)然，明星并不是不能出號召力意見領(lǐng)袖，但已經(jīng)不是大概率事件。所以，商家不能看粉絲數(shù)、點(diǎn)擊率、閱讀量就盲目下單。即使那些數(shù)據(jù)，沒有一丁點(diǎn)造假，但要變現(xiàn)成行動的號召力，還不是那么簡單。

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